Vinted met en sourdine son récit environnemental pour accélérer sa conquête des États-Unis. Une stratégie qui en dit autant sur le nouveau contexte politique américain que sur la trajectoire du leader européen de la seconde main.
Pour réussir son expansion aux États-Unis, Vinted ne compte pas faire de la durabilité son principal argument marketing. Dans un entretien accordé au Wall Street Journal ce mois-ci, son directeur général, Thomas Plantenga, explique vouloir présenter la seconde main avant tout comme une solution économique, et non comme un engagement politique ou environnemental. « La seconde main n'est pas quelque chose d'un peu écolo, de gauche, que seules les personnes de ce camp-là pratiquent », déclare-t-il, estimant que ce positionnement permet de toucher un public plus large.
Pour l'instant, les premiers résultats semblent donner raison au groupe. En juin 2026, Vinted a atteint pour la première fois la première place des applications de shopping les plus téléchargées aux États-Unis, devant Amazon, Walmart, Shein et Temu. La dynamique est confirmée par le cabinet Appfigures : l'application a enregistré 2,6 millions de téléchargements aux États-Unis entre janvier et avril 2026, contre 286 000 un an plus tôt sur la même période. Au seul mois d'avril, elle a dépassé des rivaux historiques de la revente comme Depop, eBay ou Etsy.
Plusieurs dizaines de millions de dollars pour s'installer par Thomas Plantenga
Le groupe lituanien prévoit d'investir plusieurs dizaines de millions de dollars dans les prochains mois pour accompagner l’expansion internationale sur le marché américain, en renforçant sa notoriété, ses capacités logistiques et sa plateforme. Après une première tentative infructueuse, Vinted estime avoir enfin réuni les conditions nécessaires pour s'imposer sur un marché où la seconde main reste moins ancrée dans les habitudes de consommation qu'en Europe.
L'entreprise ne part pas de rien. Son modèle a fait ses preuves sur le continent : en 2025, Vinted a vu son volume d'affaires (GMV) bondir de 47 % pour atteindre 10,8 milliards d'euros, pour un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros et un bénéfice net de 62 millions d'euros. Mais transposer cette mécanique aux États-Unis suppose de construire une place de marché quasiment à partir de zéro, face à des concurrents déjà bien installés comme Depop ou Poshmark.
« Amazon de la seconde main » : une filiation revendiquée
Ce positionnement américain s'inscrit dans le prolongement direct de l'ambition affichée par Thomas Plantenga fin 2024, lorsqu'il déclarait au Wall Street Journal vouloir faire de Vinted « l'Amazon de la seconde main ». Le dirigeant, arrivé à la tête de l'entreprise en 2016 alors qu'elle traversait une période critique, assume cette filiation avec le géant américain : il y défend volontiers l'idée que les crises et les échecs sont des moteurs de progrès, une philosophie qui rappelle celle de Jeff Bezos sur la valeur de l'expérimentation et l'acceptation de l'échec.
La comparaison dépasse la formule. En revendiquant, même brièvement, la tête du classement des applications de shopping devant Amazon lui-même, Vinted donne un contenu concret à cette ambition, là où le groupe de Seattle a longtemps incarné la référence mondiale du e-commerce.
Dans le même entretien, Thomas Plantenga écarte toute introduction en bourse pour 2026. Le dirigeant ne ferme pas la porte à une cotation, aux États-Unis ou en Europe. Il explique discuter avec des banquiers et remplacer progressivement, au conseil d'administration, les fonds de capital-risque par des profils rompus à la vie d'une société cotée. Mais cette échéance n'est pas d'actualité. L'essentiel de l'énergie du groupe est aujourd'hui consacré à l'expansion américaine ainsi qu'au développement de ses activités de logistique et de paiement. Une prudence cohérente avec sa trajectoire : Vinted a jusqu'ici préféré la cession secondaire de titres à une cotation, la dernière, en avril 2026, a valorisé l'entreprise à 8 milliards d'euros, offrant de la liquidité aux actionnaires historiques sans soumettre le groupe aux obligations d'information et à la volatilité des marchés financiers.
L'économie d'abord, l'écologie en « effet secondaire »
Sans renier les bénéfices environnementaux de son modèle, Thomas Plantenga refuse d'en faire le cœur du discours de la marque. « [La durabilité] est un effet secondaire appréciable : en économisant de l'argent et en faisant de bonnes affaires, vous faites aussi un peu moins de mal à la planète », résume-t-il au WSJ. Pour Vinted, l'argument économique reste ainsi le principal moteur de l'adoption de la seconde main.
Ce discours tranche d'autant plus que l'entreprise dispose de chiffres sur son impact qu'elle met volontiers en avant dans sa communication. Son rapport d'impact 2025, publié en mai 2026, estime que ses membres ont permis d'éviter 1 607 kilotonnes de CO₂e en achetant d'occasion plutôt que neuf (l'équivalent, selon le calculateur de l'agence environnementale américaine (EPA), d’environ 164 000 tours de la Terre en voiture). Le même rapport indique que 76 % des achats réalisés sur la plateforme se sont substitués à l'achat d'un produit neuf.
Côté portefeuille, l'argument est tout aussi chiffré : Vinted estime que ses utilisateurs ont économisé 21,6 milliards d'euros sur la mode adulte en 2025 par rapport aux prix du neuf, avec des articles affichés en moyenne 72 % moins chers. Et 88 % des acheteurs déclarent consulter Vinted avant d'acheter quelque chose de neuf.
Des colis Vinted qui traversent les océans… en avion
Cette discrétion sur l'écologie contraste avec la stratégie logistique déployée pour accompagner l'expansion internationale du groupe.
Vinted reliait pour la première fois le Royaume-Uni et les États-Unis, ouvrant un corridor transatlantique. Sollicité par CM-CM.fr, le groupe avait confirmé que les colis voyageaient par avion, dans le cadre d'une « phase test » et d'une « étape transitoire ». Thomas Plantenga reconnaissait lui-même auprès de nous que l'aérien n'était « pas encore une solution à long terme ». La liaison restait alors limitée à l'axe Royaume-Uni–États-Unis, avec des colis plafonnés à deux kilos et 120 livres sterling au départ des États-Unis. La France n'était pas concernée.
Cette stratégie a depuis été reconduite. En juin 2026, Vinted a lancé ses activités en Australie et a immédiatement relié ce nouveau marché au Royaume-Uni, soit près de 17 000 kilomètres entre Londres et Sydney, là aussi par voie aérienne. L'information, révélée par le média britannique spécialisé ChannelX puis confirmée par plusieurs médias, fait état des mêmes garde-fous : deux kilos maximum par colis et un plafond de valeur par article (110 livres sterling dans un sens, 920 dollars australiens dans l'autre), de quoi couvrir l'essentiel des vêtements de seconde main échangés entre particuliers.
La logistique repose sur deux partenaires. Australia Post assure les livraisons sur le territoire australien, tandis qu'InPost prend en charge les expéditions internationales depuis le Royaume-Uni, formalités douanières comprises.
Le fret aérien est, à distance équivalente, le mode de transport de marchandises le plus carboné. Faire traverser un océan à une robe vendue quelques euros - le prix moyen d'un article textile échangé sur Vinted en France est de 9,50 € selon Refashion - interroge la cohérence environnementale d'un modèle fondé sur le réemploi.
Un récit écologique à manier avec prudence
Ce choix intervient alors même que les bénéfices environnementaux des plateformes de seconde main font l'objet de travaux scientifiques de plus en plus nombreux. Une étude universitaire consacrée au cas de Vinted, publiée fin 2025, met en évidence un paradoxe : en facilitant la revente entre particuliers, la plateforme peut aussi encourager une consommation plus fréquente, en décalage avec les bénéfices environnementaux souvent associés à la seconde main. Les chercheurs parlent d'un effet rebond circulaire : la facilité de revendre peut inciter certains consommateurs à acheter davantage, réduisant ainsi une partie des gains environnementaux attendus. Mettre l'écologie davantage en retrait permet aussi d'éviter que ce débat ne s'impose au cœur de la communication du groupe.
Ce positionnement ne répond pas nécessairement à une seule logique. Cette stratégie n'est pas sans rappeler le greenhushing, qui désigne le fait, pour une entreprise, de poursuivre ses efforts de durabilité tout en réduisant volontairement sa communication sur le sujet. Reste à savoir si ce positionnement relève d'une décision stratégique propre à Vinted ou d'une adaptation au contexte politique américain.
Le contexte américain contribuerait à expliquer cette prudence. Depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche en janvier 2025, l'ESG est devenu une cible politique et judiciaire. En juillet 2025, le procureur général de Floride a assigné la Science Based Targets initiative (SBTi) et l'organisation CDP, qu'il accuse d'appartenir à un « cartel climatique ». Selon le baromètre EcoVadis 2025, près d'un tiers des entreprises déclarent communiquer moins sur leurs engagements climatiques, alors même que 87 % d'entre elles maintiennent ou augmentent leurs investissements en matière de durabilité.
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