Les parkings d’IKEA se remplissent, mais cette fois, ce n’est pas pour charger des cartons plats dans des coffres ouverts. Depuis deux ans maintenant, l’enseigne suédoise multiplie les vide-greniers dans plusieurs pays européens. Une initiative qui intrigue autant qu’elle attire, sur les parkings, symboles de l’expansionnisme automobile et du “tout neuf”. Derrière l’événement populaire, plongée dans une stratégie qui veut redonner une âme à la zone d’activité.
« Un IKEA transformé en brocante géante ? », s’interrogent, mi-perplexes, mi-fascinés, des internautes en quête d’informations sur l’événement. En France, en Belgique ou en Suisse, les magasins accueillent quelques jours par an des particuliers venus vendre meubles, vêtements ou objets du quotidien directement sur le bitume des enseignes. Le principe est le suivant : les vendeurs d’un jour réservent un emplacement pour quelques euros. Autour de 10 euros le mètre linéaire, la somme étant reversée à des associations locales, comme IKEA ne manque pas de le préciser.
Réinventer le vide-greniers
IKEA n’en est pas à son coup d’essai. Un premier test avait été mené dès 2012 à Dijon. Mais 2024 marque un changement de dimension. Plaisir, Évry, Gonesse, Reims, Tours, Strasbourg : en France, les opérations se multiplient partout. En Belgique, huit magasins ont organisé simultanément un vide-greniers le deuxième week-end de juin.
“On ne s’attendait pas à autant de monde”, confient régulièrement les organisateurs. Côté communication, IKEA privilégie une approche locale et narrative. Les retours relayés par la presse quotidienne régionale évoquent souvent une forte affluence, sans publication de données consolidées à l’échelle nationale ou européenne.
Sur le terrain, la réalité apparaît plus contrastée. Lors d’un événement auquel CM-CM.fr a assisté en juin dernier à Place d’Italie, dans le 13e arrondissement de la capitale, la fréquentation et le nombre d’exposants se sont révélés limités. Il s’agissait de la première édition de l’événement dans la galerie marchande, et non sur un parking, ce qui n’est probablement pas représentatif du mouvement global. Plusieurs participants évoquaient un manque d’organisation, de communication et une affluence inférieure à leurs attentes. Quelle curieuse image, d’ailleurs, que de voir ces stands installés sur le carrelage, au cœur même de l’espace de circulation.
Capitaliser sur la « seconde vie »
En attirant des centaines d’exposants et des visiteurs sur ces espaces, IKEA crée de nouveaux flux dans ses zones d’activité, en général excentrées, tout en capitalisant sur l’essor de l’économie circulaire. De nombreux vide-greniers sont organisés sur les parkings de Décathlon, Carrefour ou Auchan, mais pas directement par les enseignes elles-mêmes.
Ces événements s’inscrivent dans une stratégie plus large d’IKEA autour de la seconde vie des produits. L’enseigne propose un dispositif de reprise de meubles, généralement contre bon d’achat, ainsi que des espaces dédiés à la revente de produits d’occasion ou déstockés dans certains magasins, appelés “Seconde Vie”.
L’an dernier, l’enseigne suédoise s’offrait les services de la youtubeuse Natoo. Signe d’une volonté de séduire de nouveaux bassins de clientèle, ce partenariat mettait en scène l’offre “Seconde Vie” de l’extérieur vers l’intérieur du magasin. Une opération qui assoit le discours circulaire de la marque auprès d’une audience plus jeune.
Zone commerciale mutante
Au-delà du discours sur la durabilité -paradoxal pour une enseigne qui mise sur le petit et gros mobilier de masse ?- ces événements participent à une transformation plus large du commerce physique.
En créant de nouveaux motifs de visite, ces rassemblements attirent différents publics et renforcent la visibilité locale des magasins. C’est une manière d’occuper le terrain face à la concurrence du e-commerce aussi, et peut-être de redonner, enfin, une fonction sociale au parking.
Catégorie : Marchés
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