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Vide-greniers, We Love Green, Sellpy et Damart : la seconde main sur les réseaux sociaux au mois de mai 2024

Clémence Aulas et Maurane Nait Mazi
7 juin 2024, modifié le 12 juin 2024
7 juin 2024, modifié le 12 juin 2024
8 min



Chaque mois, CMCM scrute les réseaux sociaux pour vous offrir un aperçu dédié à la seconde main. Un tour d'horizon des actions marquantes dans la creator economy pour rester informé des dernières nouvelles du secteur. Ce mois-ci, au programme : le décryptage du contenu gagnant du printemps, un aperçu des coulisses d'un festival engagé, l'arrivée de la plateforme du groupe H&M sur nos smartphones et une campagne d'activation remarquée qui s'étend au-delà des saisons.

1. "Viens chiner avec moi" en vide-greniers : le contenu gagnant du printemps 2024

Après les haul, les Get Ready With Me, les contenus vidéo autour d’une balade en vide-greniers font des scores hallucinants chez les créateurs de contenus et les plus anonymes sur les réseaux sociaux. En effet, la saison des vide-greniers et autres brocantes en extérieur a repris. Les retours de chine Emmaüs font ainsi place aux retours des balades dominicales 100% bonnes affaires et objets de seconde main trouvés près de chez soi. En témoignent les 14,5 millions de vues sur les contenus "Brocante vide grenier" sur Tiktok ou encore les 220 774 publications avec le hashtag #thriftwithme. Décryptage de ce nouvel incontournable des fans de seconde main et autres passionnés de bonnes affaires printanières.

Pourquoi les vidéos retour de vide-greniers fonctionnent-elles ?


Toujours dans l’idée de tomber sur la pépite qui aura le plus fort ratio bonne affaire/désirabilité, les contenus tournés dans les vide-greniers sont à mi-chemin entre les contenus qui ont toujours marché, c’est-à-dire les fameux "regardez ce que j’ai acheté" et ceux à contre-sens de la tendance Instagram. Le fait de ne pas savoir ce que l’on va y trouver et s’accorder sur le fait qu’on peut rentrer bredouille !

Comme dans tout bon storytelling, ces contenus suivent une recette qui tient en haleine, avec des rebondissements et de belles histoires, le tout avec des codes très simples à reproduire.

Les vlogs "viens chiner avec moi" de mangoandsalt aka Victoria Arias


Prenons l’exemple de l’influenceuse slow life, expatriée à Amsterdam et récemment propriétaire d’une maison secondaire en Normandie. Lors de l’une de ses escapades sur son chantier en France, elle en profite pour documenter en vidéo son passage dans un vide-grenier proche de chez elle.

Une vidéo de brocante démarre toujours par des plans d’ambiance, la captation est globale et si le soleil est au rendez-vous, c’est un succès garanti !

Viens chiner avec moi : tendance brocante et vide-grenier
"en Normandie, une grande brocante" - Reportage Mangoandsalt. Instagram. 14 mai 2024

Après avoir décrit le lieu et abordé le nombre d'exposants (pour illustrer la densité des trouvailles potentielles), l'influenceuse décrit minutieusement tout ce qu'elle a pu découvrir au même endroit : de la décoration, des objets anciens, et des vêtements vintage dont la qualité est incomparable à ceux commercialisés aujourd'hui.

Viens chiner avec moi - influenceuse seconde main mangoandsalt
"du mobilier, des pièces seventies" - Reportage Mangoandsalt. Instagram. 14 mai 2024

Victoria Arias explique ensuite le pourquoi du comment : elle aime faire les vide-greniers car elle a l’impression de voyager, de s’évader le temps d’une balade. C’est une façon assez esthétique de romantiser les vieux objets désuets ou bien boudés pendant des années. Ce qui est désuet aujourd’hui est également attractif pour ceux qui aiment raconter de belles histoires et faire vivre une deuxième ou troisième fois les objets.

La tendance des réseaux sociaux : le retour de brocante
"j'ai toujours l'impression de voyager dans le temps" - Reportage Mangoandsalt. Instagram. 14 mai 2024

La créatrice de contenu tient sa communauté en haleine grâce à son format de présentation. Elle ne révèle pas immédiatement ses achats, mais attend la fin de la vidéo pour dévoiler ses trouvailles du jour. Elle prend même le temps de présenter un article qu'elle a essayé mais n'a pas acheté, démontrant ainsi une consommation réfléchie. Preuve à l’appui : "j'ai testé mais ça n'allait pas, je repose l'article".

consommation responsable en seconde main dans les brocantes
"elle était vraiment grande dans le dos" - Essayage d'une veste de travail par Victoria Arias. Instagram. 14 mai 2024

Victoria Arias termine son reportage sur la brocante avec des plans de coupe contemplatifs, mettant en scène elle-même et ses deux chiens. Ces images reflètent parfaitement sa ligne éditoriale et le reste de ses contenus habituels. On a l'impression d'avoir fait cette visite à la brocante avec elle, immergé dans son quotidien.

De la création de contenus vide-greniers business : l’exemple Vadrouille


Le vide-grenier version business et authentique : c’est l’un des angles du compte de Vadrouille Shoes, marque qui revalorise des paires usées et délaissées de grands chausseurs reconnus tels que Paraboot, JM Weston, Church’s, Paraboot. Dans l’un des reels du compte Instagram de la marque, on peut voir le fondateur, Adrien Favrot, chiner une paire vintage lors d’un vide-grenier pour leur donner une seconde vie.

Les marques se mettent à la seconde main en brocante et vide-grenier
"nous allons donner une seconde vie" - Vadrouille Shoes. Instagram. 16 mai 2024

Il se définit comme "chasseur de souliers", un équivalent d’antiquaire version chaussures. Dans la même veine que Second Pied, Vadrouille Shoes remet en forme et en circuit les chaussures usées de nos aînés.

Tendance des marques à monter les vide greniers sur les réseaux sociaux
"Mon métier, chasseur de souliers." - Vadrouille Shoes. Instagram. 16 mai 2024

"Je dépouille les vide-greniers"


Le message est clair : faire renaître les beaux souliers délaissés avec l’envie de revaloriser les beaux matériaux et procédés de confection.

Viens chiner avec moi, une tendance commerciale dans la seconde main
"je dépouille les vide-greniers" - Vadrouille Shoes. Instagram. 16 mai 2024

Comment s’y prend-t-il ? En mettant en scène expertise, processus de chine et étapes de réparation. Adrien Favrot reprend les codes du storytelling avec un avant / après, script très convaincant et authentique, ce qui est satisfaisant à regarder. Utiliser l’image du fondateur permet d’incarner la marque et d’identifier rapidement les contenus de Vadrouille Shoes dans le feed Instagram.

Vider les greniers pour consommer malin et raisonné


Ces deux exemples démontrent l’intérêt grandissant pour la nostalgie des produits bien produits, de l’amour des confections d’antan et du charme désuet des objets passés. Un style de contenu en pleine croissance et à contre courant des différents haul de fast déco et fast fashion qui polluent nos fils d’actualités.

Lire aussi : Comment IKEA s’impose organisateur de vide-greniers en Europe ?

2. Les influenceurs au Festival We Love Green

Refashion utilise les réseaux sociaux pour sensibiliser les festivaliers à We Love Green. Attirant jusqu'à 100 000 personnes par an avec à une programmation éclectique, le festival mélange musique et engagement envers l'environnement. Après la web série des influenceurs mode anti-shopping, l'éco-organisme de la filière textile et linge de maison continue de collaborer avec les créateurs de contenu.

Refashion place les créateurs de contenu au centre des préparatifs d’une friperie solidaire


L'ambition de Refashion reste la même pour le festival et tout au long de l'année : encourager un changement de comportement en matière de mode. La mission commence avant au festival avec Emmanuelle Sits et Robin Lordereau, une experte du luxe de seconde main reconnaissable par ses ongles verts, et un spécialiste de l'upcycling qui "transforme les draps de lit de mamie". Ils dévoilent le partenariat entre Refashion et We Love Green ainsi les associations présentes à la "Friperie We Love Green".

Friperie au festival We love green organisée par Refashion
Présentation de la collaboration Refashion et We Love Green avec les influenceurs - Instagram. 3 mai 2024

Ces influenceurs qui cumulent à eux deux près d'un million d'abonnés ont également visité une boutique de la Croix-Rouge française et un centre de tri Le Relais. Ils y partagent le fonctionnement de ces associations partenaires, le tout en se mettant en scène.

Friperie solidaire Croix-Rouge avec les influenceurs
Emmanuelle Sits devant une boutique éphémère La Croix-Rouge française à Paris. Instagram - 3 mai 2024
Le Relais Val de Seine présent à la friperie We love green
Robin Lordereau accompagné de Diane Joly, responsable des boutiques du Relais Val de Seine, lors de la visite du centre de tri. Instagram. - 3 mai 2024

Présenté dans une vidéo, digne d'un clip : processus de sourcing, l'acheminement des vêtements depuis le bac de collecte jusqu'au festival, en passant par les différentes étapes de tri.

Emmanuelle Sits visite la boutique solidaire La Croix-Rouge
"Comment ça se passe pour déposer des pièces, par exemple ?" - Visite d'une boutique la Croix-Rouge par Emmanuelle Sits. Instagram - 3 mai 2024
L'influence Emmanuelle Sits découvre les dons la Croix-rouge en boutique
"Les bénévoles réceptionnent le don et ensuite, comme tu le vois ici". Explications du fonctionnement de la boutique. Instagram - 3 mai 2024

Visite du centre de tri du Relais Val de Seine par l'influenceur Robin Lordereau accompagné de Diane Joly
Reportage sur l'immersion au centre de tri Le Relais. Instagram - 3 mai 2024

Les coulisses ne s’arrêtent pas à une visite-reportage en milieu associatif, les deux créateurs de contenu font une sélection de mode qui sera proposé à la vente durant le festival.

Visite ducCentre de tri des vêtements de seconde main au Relais Val de Seine
"donc je vais aller chercher les pièces pour le festival We Love Green". Échange entre les deux influenceurs missionnés par Refashion. - Instagram. 3 mai 2024

Un contenu engageant, incarné et pédagogique pour la promotion des produits proposés à la vente. Cela tranche avec les traditionnels produits dérivés jetables proposés dans les concerts et autres scènes musicales.

Lire aussi : Produits dérivés musicaux : Pomme réaffirme sa préférence pour la seconde main

La collaboration de giucst.off aka Giulia Castelluci avec Leboncoin


Être présent à We Love Green ne suffit donc pas. Il aussi faut le faire savoir. Rien de mieux pour Leboncoin que de collaborer avec la serial chineuse Giulia Castelluci bien identifiée de la gen Z pour présenter le stand de la marque, sa brocante éphémère ainsi que ses animations. Passionnée de bons plans, l’amatrice devenue professionnelle écume les vide-greniers et brocantes, en ligne aussi, pour chiner avec un budget étudiant. Dans une série de stories, elle partage avec l'enthousiasme sa présence au festival et un tour complet du stand de Leboncoin.

Giulia Castelluci, l'influenceuse seconde main qui collabore avec Leboncoin
La brocante Leboncoin au Festival We love green
Giulia Castelluci à We Love Green. Collaboration commerciale avec Leboncoin. Instagram - 1er juin 2024

Pour le géant des petites annonces, s'implanter à We Love Green est une manière de renforcer sa position d'acteur historique auprès des festivaliers et de leur audience. Par exemple, Guilia Castelluci a 153 000 abonnés sur Instagram, ce qui représente près de la moitié de la communauté de la plateforme Leboncoin. Cette présence offre également l'opportunité physique et digitale de faire connaître le jeune média du groupe, "L’avenir a du bon", qui propose des actualités optimistes sur des sujets variés, de la mode à la culture, en passant par la gastronomie.

Leboncoin a déjà participé au festival et ne se limite pas à ces événements dans ses collaborations. L’acteur en ligne travaille régulièrement avec des créateurs de contenu. Durant la période des fêtes de fin d'année, Leboncoin intensifie d'ailleurs ses collaborations (notre article sur le sujet).

3. H&M, les influenceurs et la seconde main : qui est Sellpy ?

Durant un dîner à Paris, sont invitées une vingtaine de créatrices de contenu, comme Nawal Bonnefoy, Sarah Sorgelle et Laurane Rose. Entre l’entrée et le dessert, nous découvrons un acteur discret du marché français de la seconde main : la plateforme Sellpy.

Soirée influence organisée par la plateforme seconde main Sellpy
Dîner d'influence à Paris. Collaboration commerciale Sellpy avec Laurane Rose - Instagram. 23 mai 2024

Nawal Bonnefoy, journaliste, blogueuse et créatrice de contenu sur les sujets vintage et de slow fashion, a dédié une vidéo à quatre nouvelles acquisitions via Sellpy, y compris cette robe à motif léopard. Elle précise en légende l'avoir gagnée lors d'un grand quiz. Il ne s'agit pas d'une collaboration rémunérée pour réaliser le réel, mais plutôt d'un gifting. Ce qu’elle tient bien à rappeler en vidéo, question de « transparence » souligne-t-elle.

Nawal Bonnefoy, l'influenceuse vintage fait la promotion de Sellpy
Nawal Bonnefoy présentant ses nouvelles pièces en collaboration avec Sellpy - Instagram. 24 mai 2024

Sellpy compte également le soutien de Laurane Rose, dont l'entrée fracassante sur les réseaux sociaux ne passe pas inaperçue. Cette jeune Angevine, qui compte 120 000 abonnés sur les réseaux sociaux, a rapidement trouvé sa place dans la création de contenu mode responsable et maquillage. Laurane Rose a publié un post sur la collaboration où elle questionne sa communauté. 

Promotion par Laurane Rose de la plateforme de seconde main Sellpy
"vous voulez un haul de ce qu'il avait dans ce mystérieux sac?" - Laurane Rose au dîner parisien Sellpy. Instagram. 23 mai 2024


La serial shoppeuse de Paris, Sarah Sorgelle, partage également sa présence au dîner Sellpy. Cette professionnelle de la seconde main à la communauté fidèle a récemment ouvert une friperie pour se tester à la revente d'une sélection vintage qu'elle a chinée à la pièce. Son truc consiste plutôt à faire le tour des friperies pour accompagner ses clientes plutôt que parcourir les plateformes.

Sarah Sorgelle fait la promotion du dîné Sellpy avec des influenceuses
"Hier j'ai dîné avec Sellpy". Table du dîner des influenceurs prise par Sarah Sorgelle. - Instagram. 23 mai 2024

Ce dîner intervient alors qu'aucun communiqué de presse annonce la stratégie d'expansion de la plateforme. Discrètement donc, par l’intermédiaire d’influenceuses triées sur le volet pour leur engagement dans la mode responsable et vintage, Sellpy arrive sur le marché de la seconde main hexagonal, en plein essor. Six lettres inconnues du grand public, en dehors de quelques publicités ciblées sur les Instagram, qui cachent pourtant deux initiales mondialement connues d’un géant de la fast fashion.

Plateforme Sellpy : qui es-tu ?


Sellpy est une sorte de Vinted suédois, dont H&M est actionnaire depuis 2014 – majoritaire depuis 2019. Sellpy est au cœur de la stratégie seconde main du groupe H&M. Le rachat de la plateforme de seconde main est stratégique et progressif. Sellpy n’a jamais considéré la France comme une priorité dans son plan d'expansion internationale, contrairement à la célèbre plateforme Vinted. C'est bien le marché français et l'audience de la creator economy qui intéressent désormais le géant de la fast fashion récemment épinglé pour déforestation illégale.


Interrogées, certaines influenceuses qui ont fait la promotion de la plateforme ont découvert l'actionnariat du géant suédois lors de leur échange avec CMCM. "Je n'étais pas du tout au courant, tu me l'apprends", partage Lauriane Rose. D'autres, le savait, comme Sarah Sorgelle, qui a fait ses propres recherches. Nawal Bonnefoy, également contactée par nos soins, n’a pas encore donné suite.


Lire aussi la précédente édition de notre revue de presse : Clara Victorya, May Berthelot, Natoo et Noholita : les créatrices de contenu qui font la seconde main en avril 2024

4. Damart : la campagne d’influence activée toute l’année

Ce mois-ci un nouveau contenu pour le duo (cette fois-ci trio) Bubblebeadoff et Damart marque une collaboration installée l’hiver dernier (notre article sur le sujet).

Adeline Lasselin revient avec un contenu printanier qui mixe les vêtements de seconde main, parfaitement intégrés dans sa ligne éditoriale désormais, et des pièces issues de la nouvelle collection de la marque historique. Elle profite de la présence d’une amie, également créatrice de contenu, marion_joliecanaille pour réaliser un contenu à fort potentiel : un duo de tenues.

Collaboration sur les réseaux sociaux de la Damart dans la seconde main
"trouver en seconde main" - Publicité Damart avec Adeline Lasselin et Marion Jolie Canaille - Instagram. 18 mai 2024

Un format visuellement efficace, avec des styles à la fois similaires et différents dans lesquels les potentielles futures clientes de Damart se reconnaîtront. Le contenu est frais et léger. En début de vidéo, elles portent même des pyjamas d'été, loin de l'image du thermolactyl et de l’image seniors qui colle à la peau de la marque du Nord de la France.

Adeline Lasselin et Marion Jolie Canaille sont les influenceuses seconde main Damart
"et surtout dites-nous si vous validez" - Publicité Damart avec Adeline Lasselin et Marion Jolie Canaille - Instagram. 18 mai 2024


Les deux fans de vintage et de vêtements bien conçus concluent avec un appel à l’action : "et surtout dites-nous si vous validez" afin de récolter les avis et approbations de la communauté à la fois de la marque Damart mais aussi de leur communauté.

Damart par tous les temps et à travers le temps


Ce contenu est cross-posté et notifié comme publicité. De cette façon, l’audience est avertie du placement commercial en lisant les commentaires. En analysant les commentaires et la portée du post (92 800 vues), on constate que la mécanique suscite de l’intérêt. Elle offre une originalité et un double bénéfice pour les deux comptes : proposer un contenu lié à la saisonnalité et un angle inédit.

Damart au printemps, c’est donc possible ! Elles le prouvent avec des tenues modernes, colorées et plébiscitées. Les deux créatrices de contenu, qui relèvent le défi d'incarner le rajeunissement de la marque, ont de grandes chances d’être aperçu l’hiver prochain dans une nouvelle édition de notre revue de presse des réseaux sociaux consacrée à la seconde main.

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