Choisir soi-même sa réduction pendant les soldes : l’idée peut sembler anecdotique. Elle dit pourtant quelque chose d’un malaise plus profond. Dans la seconde main et chez certains acteurs engagés, les soldes libres s’imposent comme une tentative de concilier impératif commercial, pouvoir d’achat et refus de la promotion à tout prix.
Entre alternative crédible et procédé marketing bien emballé, cette nouvelle formule interroge. Car derrière le discours sur le juste prix, une question demeure : ces soldes participatives changent-elles vraiment la manière de consommer ou offrent-elles simplement une nouvelle mise en scène du rabais ?
Choisir sa remise au lieu de subir
Le principe des soldes libres est plutôt simple : pendant la période des soldes, le client choisit lui-même le niveau de réduction qu’il souhaite appliquer à son achat, le plus souvent dans une fourchette allant de 0 % à 20 % ou 30 %. À première vue, cela détonne dans un paysage commercial dominé par les remises imposées, les démarques en cascade et les promotions permanentes. Car la réduction n’est plus une mécanique automatique. Elle devient un choix, voire même un arbitrage moral.
FashionNetwork rappelle que la logique s’inspire de l’opération "pay what you want" menée en 2019 par Maison Standards. En 2021, Don’t Call Me Jennyfer avait aussi testé une formule proche avec Choisis ton prix : trois montants étaient proposés pour un même article, et la cliente retirait de l’étiquette celui qu’elle ne souhaitait pas payer. Sur le papier, l’idée est séduisante : redonner une place au consentement dans l’acte d’achat. Dans les faits, elle dit del’épuisement d’un modèle commercial où le prix barré ne suffit plus à faire événement.
Des soldes sans trahir ses valeurs
Dans la seconde main, les soldes libres apparaissent comme une réponse à une contradiction bien identifiée : comment rester visible pendant les soldes sans renier un discours sur la consommation raisonnée ? « C’est un défi de trouver un équilibre entre rester fidèle à nos valeurs, nos objectifs de développement et la demande de réductions », résume à CM-CM.fr Mathilde Avenati, responsable marketing et communication de la plateforme OMAJ. C’est tout le paradoxe. La seconde main s’est construite sur une promesse de modération, de réemploi, de prix déjà accessibles. Mais elle n’échappe ni aux temps forts du commerce, ni aux attentes des clientes. Quand tout le marché solde, disparaître du radar peut coûter cher.
OMAJ l’a mesuré en interrogeant sa communauté pendant le Black Friday. D’un côté, une partie des clientes se disait opposée à cette séquence commerciale. De l’autre, beaucoup continuaient à attendre des réductions. « Nos clientes étaient partagées, comme nous. Philosophiquement, elles sont plutôt contre le Black Friday, mais dans la réalité, elles sont pour des réductions. Cela nous a confortés dans l’idée de laisser le choix », explique Mathilde Avenati.
Les soldes libres s’installent précisément dans cet entre-deux : ni boycott frontal, ni alignement complet sur les promotions classiques.
OMAJ, Abracadabra, Recyclivre : les premiers à tester la formule
Sur ce terrain encore marginal, quelques acteurs ouvrent la voie. OMAJ, site de mode de seconde main lancé en 2021, a repris le principe déjà expérimenté par We Dress Fair. Au moment du paiement, la cliente choisit entre plusieurs codes de réduction, de 0 % à 20 %, selon ses moyens et son soutien au projet.
La logique est assumée : faire de la remise un choix et non un réflexe. L’entreprise avait déjà testé le concept lors d’un dilemme Friday, avant de le reconduire pendant les soldes.
Même mouvement chez Abracadabra Lingerie. La plateforme propose, elle aussi, plusieurs niveaux de réduction. Pour sa cofondatrice, Margaux Plus, l’intérêt est clair : rester visible dans une période saturée d’offres sans renoncer à une forme de cohérence. « L’avantage de la seconde main, c’est que c’est accessible toute l’année, mais il faut rester attractif durant la période des soldes », explique-t-elle.
Le phénomène dépasse d’ailleurs la mode. Recyclivre a adopté une mécanique comparable, laissant les clients choisir le montant de leur réduction à partir d’un certain seuil d’achat. Là encore, l’objectif affiché est de tenir compte des contraintes budgétaires des clients sans dissoudre complètement la valeur du produit.
Derrière le choix, une pédagogie du juste prix
Les promoteurs des soldes libres ne vendent pas seulement un dispositif promotionnel. Ils défendent aussi une idée : celle d’un consommateur capable de se demander ce qu’il peut payer et ce qu’il veut soutenir.
Pour Laurent Maurel, journaliste chez Boutique2Mode, l’intérêt du modèle tient d’abord à cette fonction pédagogique. « C’est une bonne idée pour sensibiliser le consommateur à l’importance du juste prix des articles de mode », estime-t-il. A force de solder en permanence, le commerce a peut être vider le prix de sa signification. Et dans cette spirale infernale, il y a toujours un acteur moins cher que le précédent. « Il n’est pas étonnant que nous ayons récemment assisté à une hécatombe des grandes enseignes. Les marges sont très faibles, et à force de toujours solder, il y a toujours un acteur moins cher, comme Shein ou Temu récemment. Cela n’a pas de fin », poursuit Laurent Maurel.
Les soldes libres cherchent donc à réintroduire une forme de conscience dans l’achat. Non pas en supprimant la réduction, mais en la replaçant dans une décision. Pour Margaux Plus, cet enjeu de responsabilisation est central : « On s’est demandé comment on pouvait responsabiliser les personnes qui consomment chez nous en proposant la réduction qu’elles souhaitent en fonction de leur budget. »
Une idée très minoritaire
Peu d’acteurs pratiquent les soldes libres et moins encore l’intègrent durablement à leur stratégie commerciale. Le marché de la seconde main est loin d’être aligné. Certains, comme La Frange à l’Envers, ne pratiquent pas les soldes. D’autres, comme Bobby, continuent à s’inscrire dans une logique promotionnelle plus classique. Entre les deux, les soldes libres cherchent encore leur place.
C’est toute leur ambiguïté. Elles se présentent comme une alternative au rabais automatique mais restent malgré tout dans le système des soldes.
C’est sur le terrain économique que l’expérience devient intéressante. Car ces opérations ne reposent pas seulement sur un récit : elles produisent déjà des résultats. Chez OMAJ, les chiffres montrent un usage contrasté. En juillet 2023, 70 % des clients ont choisi la réduction maximale de 20 %, 20 % ont acheté sans remise, et 10 % ont opté pour des réductions intermédiaires. En janvier 2024, sur les premiers jours de l’opération, 46 % ont choisi la réduction maximale, tandis que 42 % ont commandé sans réduction. Pour Mathilde Avenati, le signal est encourageant. « C’est formidable d’être aussi soutenu », dit-elle. Les soldes libres ne feraient donc pas qu’alléger la facture : elles pourraient aussi activer une forme d’adhésion au projet de marque.
Même constat chez Abracadabra Lingerie. D’après Margaux Plus, 38 % des commandes sont passées sans réduction, tandis que 50 % utilisent le code de 20 %, soit la remise la plus élevée. « Ce sont des périodes creuses, donc cela nous permet de relancer l’activité à ce moment de l’année. Nos clientèles apprécient de choisir, notamment celles qui ont de très petits budgets », explique-t-elle.
S'abonner ici
Lire aussi : 90% de vêtements neufs sur les sites seconde main des marques Gérard Darel, Zapa et Tara Jarmon
%20Roxane%20De%20Almeida%20(2).webp)
