Pour la première fois, Vinted devance Leboncoin dans les ventes de jeux et jouets d’occasion. C’est un signal fort du baromètre 2025 réalisé par l’éco-organisme Ecomaison avec Circana. Les ventes de jeux et jouets de seconde main ont progressé de 14 % en valeur en 2025, pour atteindre 378 millions d’euros. Derrière les plateformes, Ecomaison identifie pourtant un autre relais de croissance : le magasin. Explications et retour sur les principaux chiffres de l’étude.
En valeur, les jeux et jouets d’occasion représentent désormais 7,3 % du marché total des jeux et jouets. « Depuis qu’on a lancé le baromètre, c’est la première fois que Vinted passe devant Leboncoin. C’est une information notable cette année effectivement », observe Matthieu Goutti, responsable de la filière REP Jouets chez Ecomaison, l’éco-organisme agréé par l’État pour organiser la collecte, le réemploi et le recyclage de l’univers de la maison, auprès de CM-CM.fr.
D’après l’étude, Vinted représente désormais 25 % des ventes de jeux et jouets d’occasion en France, contre 24 % pour Leboncoin. Les marchés, brocantes et vide-greniers arrivent derrière, avec 15 %. Les magasins d’achat-revente et les associations, ressourceries et bourses aux jouets représentent chacun 8 % du marché.
Matthieu Goutti refuse pour autant de voir dans ce classement le signe d’une domination sans partage des plateformes. « Cette étude nous permet de mettre en perspective la diversité de la seconde main. » Derrière le classement des canaux de vente, le baromètre documente aussi l’installation progressive de l’occasion dans les habitudes de consommation, jusque dans les achats de Noël, les anniversaires et les cadeaux.
Le marché du jouet d’occasion a plus que doublé
Le marché du jouet d’occasion a plus que doublé en valeur depuis 2021, passant de 169 millions d’euros à 378 millions en 2025. Selon les projections du baromètre, le marché pourrait atteindre 416 millions d’euros dès 2026. Surtout, l’occasion progresse désormais plus vite que le neuf : +14 % en valeur en 2025, contre +8 % pour le marché du neuf.
Le baromètre relève également la progression des kidults, ces adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes ou pour d’autres adultes. Parmi les acheteurs d’occasion interrogés, 29 % déclarent en avoir acheté pour eux-mêmes et 10 % pour d’autres adultes.
Le cadeau d’occasion se banalise
Noël reste la première occasion d’achat de jouets d’occasion (54 %), juste devant les anniversaires (53 %). Les achats coup de cœur progressent, eux, fortement depuis 2022. L’achat d’occasion ne se cantonne donc plus aux seules opportunités trouvées en brocante ou sur les plateformes : il gagne des occasions d’achat traditionnellement associées au neuf.
Matthieu Goutti voit là un changement culturel plus profond : « On aurait pu avoir des tendances où l’achat de seconde main était opportuniste, sur un marché de brocante. Finalement, c’est un réflexe, pour des raisons économiques, d’acheter de la seconde main pour Noël ou pour les anniversaires. »
L’étude pointe parallèlement un recul de certains freins associés à l’occasion. Parmi ceux évoqués par les consommateurs réfractaires, l’idée qu’un jouet d’occasion serait « moins apprécié que neuf » recule de 7 points depuis 2022.
« Le physique répond à la sécurité » : le potentiel du jouet d’occasion se joue aussi en magasin
Malgré la domination des plateformes, Ecomaison estime que le principal potentiel de croissance se situe désormais ailleurs : dans les magasins physiques.
Les ventes de jouets d’occasion progressent toujours plus vite en ligne (+15 %) qu’en magasin (+12 %). Mais l’écart de pénétration reste considérable : 14,6 % des jeux et jouets achetés en ligne sont désormais d’occasion, contre seulement 3,8 % des achats réalisés en magasin.
Pour Matthieu Goutti, cette différence montre surtout que « le potentiel est beaucoup plus sur la vente physique aujourd’hui que sur la vente en ligne ». Le jouet reste en effet une catégorie particulière : les questions de sécurité, d’hygiène et d’état du produit jouent un rôle central dans l’achat. « Sur le jeu, il y a un potentiel sur la vente physique, vers tous les consommateurs qui vont rechercher à toucher le produit, à le voir, à s’assurer de la sécurité en direct », explique-t-il.
Les chiffres étayent cette analyse. Les principaux freins à l’achat d’occasion en ligne restent l’impossibilité de toucher ou de voir complètement le produit (42 %), les garanties limitées (41 %) ou encore les problèmes de qualité des produits (38 %).
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Packaging, grande distribution… : le réemploi adapte ses codes
Pour convaincre davantage de consommateurs, les acteurs du réemploi doivent désormais aussi travailler la présentation des produits et, pour certains, se rapprocher des codes du commerce traditionnel. « Certains font le choix de repackager ou d’avoir un packaging dédié, attractif, pour mettre en vente des jeux de seconde main », observe Matthieu Goutti. Il cite notamment King Jouet, qui a expérimenté le repackaging de jouets d’occasion afin de les rapprocher des standards du neuf.
Dans le jouet, cette présentation répond notamment aux attentes en matière d’hygiène, de sécurité et de complétude du produit. « Avoir un jeu qui est remis un peu dans un univers du neuf, en vrai, c’est assez déterminant », poursuit Matthieu Goutti.
D’autres acteurs cherchent à intégrer directement l’occasion aux circuits de la grande distribution. Matthieu Goutti cite Jouga, entreprise de l’économie sociale et solidaire active dans le réemploi de jouets depuis 2021 près d’Aix-en-Provence, qui rachète, contrôle, nettoie et reconditionne des jouets d’occasion avant de les remettre en vente dans les rayons des distributeurs. Présente notamment chez Carrefour, E.Leclerc, Intermarché ou encore Auchan, elle revendique aujourd’hui 80 magasins distributeurs.
Rencontrée au salon professionnel ReUse Economy Expo en mai dernier, à l’occasion d’une présentation du packaging de Jouga, Marie-Anne Falconet, directrice générale de l’entreprise, expliquait à CM-CM.fr une autre difficulté du marché : faire accepter le prix d’un produit contrôlé face aux tarifs pratiqués entre particuliers. « Les consommateurs comparent parfois nos prix à ceux d’une ressourcerie ou d’une annonce entre particuliers, alors que les jouets ont été vérifiés. Nous sommes en moyenne à 50 % du prix du neuf, mais cette vérification représente une valeur ajoutée. »
À ses yeux, la coexistence du neuf et de l’occasion devrait progressivement s’imposer dans les rayons. « Dans cinq à dix ans, tous les magasins qui vendent des jouets neufs proposeront aussi des jouets d’occasion. J’y crois vraiment. »
« Des chiffres mis en perspective »
Créé en 2022, le baromètre est publié chaque année par Ecomaison et Circana. Sa méthodologie est inchangée depuis 2023. Pour mesurer un marché difficile à saisir, car largement alimenté par les plateformes C2C et les ventes entre particuliers, l’étude croise un panel distributeurs et des données de sorties de caisse, un panel consommateurs, des informations directes et des données issues du web scraping.
Interrogé par CM-CM.fr sur la robustesse de ces données, Matthieu Goutti met surtout en avant la continuité de la méthodologie d’une année sur l’autre. « Le fait de le faire chaque année sur les mêmes critères, on commence effectivement à avoir les tendances et à les mettre en évolution. » L’objectif est aussi de fournir aux fabricants, distributeurs et acteurs du réemploi une base commune d’analyse. « Ça permet de se mettre d’accord sur un cadre et sur une évolution de marché. »
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