En bref. eBay vient de racheter Depop, plateforme de mode d’occasion concurrente de Vinted. Deux banques s’interrogent déjà sur les dépenses nécessaires au développement de Depop. Wells Fargo et Citizens ont abaissé leur recommandation sur l’action eBay les 3 et 4 août, dans les jours précédant la publication des résultats du deuxième trimestre, le 5 août.
Le 3 août, Wells Fargo abaisse sa recommandation sur l’action eBay d’Equal Weight à Underweight. La banque ramène son objectif de cours de 105 à 92 dollars et réduit de 10 % son estimation du bénéfice ajusté par action pour 2027. Le 4 août, Citizens abaisse à son tour sa recommandation, de Market Outperform à Market Perform. La banque juge le cœur de métier d’eBay résilient, notamment dans les objets de collection, mais estime que la hausse des coûts d’acquisition de clients chez Depop pourrait peser sur la rentabilité du groupe.
En cause : l’expansion américaine de Vinted. D’après certaines estimations, les dépenses de la plateforme en référencement payant aux États-Unis seraient passées d’environ 16 000 dollars en février à 236 000 dollars en juin. Wells Fargo relève qu'en avril, Vinted devançait Depop de 27 % en volume d'impressions publicitaires aux États-Unis, avec cinq fois moins d'utilisateurs actifs quotidiens.
Ce rapport de forces pousse Depop à répondre par une hausse marquée de ses dépenses (budget marketing de juillet trois fois supérieur à celui de Vinted selon Wells Fargo ; plus de 250 millions de dollars projetés sur l'année cité par Citizens, contre 119 millions en 2025).
Cette hausse intervient alors qu’eBay a finalisé, le 30 juillet, le rachat de Depop auprès d’Etsy pour environ 1,4 milliard de dollars, contre 1,2 milliard annoncé en février. Depop comptait 7 millions d’acheteurs actifs fin 2025, dont près de 90 % avaient moins de 34 ans. Avec cette acquisition, eBay entend renforcer sa présence auprès des jeunes consommateurs. Le groupe en assume le coût à court terme. Lors de la présentation des résultats, sa directrice financière, Peggy Alford, a indiqué que Depop freinerait d’environ 2,5 points la croissance du bénéfice ajusté par action d’eBay en 2026.
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