Le nouveau rapport Got Nothing to Wear de Vestiaire Collective montre que le “rien à se mettre” est d’abord un phénomène émotionnel : 84 % disent l’avoir déjà ressenti, et chez les 18-24 ans, ils sont 94 %. Pour les marques, distributeurs et plateformes, l’enjeu dépasse la seconde main “écolo” : comment traiter ce "moment de doute" avant qu’il ne se transforme en achat ? Entretien avec Hortense Pruvost, directrice de l’impact chez Vestiaire Collective.
"Je n’ai rien à me mettre" ne dit presque jamais un manque de vêtements. C’est un problème d’écart. Écart entre ce que l’on possède et ce que l’on se voit porter, écart entre le soi "réel" et le soi "désiré", écart enfin entre intentions (consommer mieux) et comportements (acheter pour se rassurer).
Les sciences sociales et la psychologie décrivent ces mécanismes depuis longtemps. La théorie de l’écart de soi (self-discrepancy) relie ces tensions à des fragilités émotionnelles. Les recherches sur la garde-robe montrent aussi un fait simple : on connaît mal son propre vestiaire, et l’on surestime souvent ce que l’on porte réellement.
C’est dans ce cadre que s’inscrit Got Nothing to Wear ("Rien à se mettre"), le rapport de Vestiaire Collective. La plateforme, présente dans 70 pays, annonce plus de 5 millions d’articles disponibles et plus de 30 000 nouveaux articles listés chaque jour. Publiée le 2 mars, l’étude met des chiffres sur un phénomène familier. 84 % des répondants disent avoir déjà ressenti ce "rien à se mettre". Chez les 18-24 ans, ils sont 94 %.
Surtout, l’enquête montre comment ce malaise se transforme en acte d’achat. Un point crucial pour les marques, les distributeurs et les plateformes, qui raisonnent en conversion. Et que certains gagneraient à questionner dans leurs mécanismes d'incitation.
Reste une question, à la fois business et éthique : que faire de ce moment de friction avant qu’il ne devienne un achat-pansement ? L’enjeu dépasse la seule case "écolo". Dans la mode, la seconde main n’est pas un marché à part. Elle est alimentée par le neuf, et elle influence en retour le neuf : valeur résiduelle, désirabilité, qualité, réparabilité, reprise... Ce que montre le rapport, en creux, c’est la perméabilité croissante entre les deux marchés, et la façon dont ce « moment de doute » se joue à leurs frontières.
CM-CM.fr a interrogé Hortense Pruvost, directrice de l’impact, arrivée en 2020 chez Vestiaire Collective.
Activer la seconde main face au "rien à se mettre" avec Hortense Pruvost, directrice de l’impact chez Vestiaire Collective
"Le volume ne suffit pas à créer l’attachement"
Maurane Nait Mazi (CMCM) : Votre étude indique que 84 % des répondants ont déjà ressenti le "rien à se mettre". Pour un retailer ou une marque, est-ce que vous le lisez comme un irritant d’expérience client ou comme un moteur économique ?
Hortense Pruvost (Vestiaire Collective) : Les deux lectures coexistent. Pour une marque qui raisonne en valeur long terme, c’est un irritant fort. Si un client, malgré un vestiaire plein, a le sentiment de ne rien pouvoir porter, cela signifie qu’il y a rupture entre possession et usage. À terme, cela fragilise la relation : le volume vendu ne suffit pas à créer de l’attachement.
Mais, pour une partie de l’industrie – notamment la fast et l’ultra fast fashion – ce moment de doute a été intégré et historiquement instrumentalisé comme un moteur économique permanent. Le malaise est converti en achat-réflexe. On ne crée pas nécessairement de lien fort à la marque mais entretient une fréquence d’achat.
L'analyse de ces fréquences suggère que plus la consommation est intense, plus le sentiment de carence se normalise. Pour les professionnels de l'impact, l'enjeu est de briser ce moteur économique fondé sur l'insécurité pour le remplacer par un modèle de "mode intentionnelle". Cela implique de passer d'un marketing de la pulsion à un marketing de l'accompagnement, où le succès n'est plus mesuré par le volume vendu, mais par l'usage réel et la satisfaction durable du consommateur avec ses pièces.
CMCM : Quand vous parlez de "mode intentionnelle" versus obsolescence émotionnelle, qu’est-ce qui "se périme" : le vêtement, l’image de soi, la désirabilité sociale ?
Hortense Pruvost : L'obsolescence émotionnelle est le moteur invisible de la surconsommation textile. Contrairement à l'obsolescence physique, où un vêtement est jeté parce qu'il est troué ou déformé, l'obsolescence émotionnelle intervient alors que l'article est encore parfaitement fonctionnel. Lors de nos audits de garde-robe, nous avons observé que la majorité des pièces délaissées sont en excellent état général. Ce qui "se périme" n'est donc pas la fibre, mais la connexion psychologique entre l'objet et son propriétaire.
Plusieurs dynamiques alimentent cette rupture. D’abord, l’image de soi évolue : changement de vie, de carrière, de corps, de rôle social. Ensuite, la désirabilité sociale s’accélère. Les réseaux sociaux compressent les cycles esthétiques et réduisent ce que l’on pourrait appeler la "durée de vie esthétique" d’un vêtement. Enfin, l’abondance de choix crée une surcharge cognitive : trop d’options génèrent de la fatigue décisionnelle, parfois même une forme d’oubli. Dans ce contexte, la circularité peut jouer un rôle. Le tri et la revente obligent à réévaluer la valeur, l’utilité et le potentiel de chaque pièce. C’est une forme de "réactualisation émotionnelle" du vestiaire.
Gen Z, conscience écolo et écart homme-femme
84 % des répondants ont déjà ressenti le “rien à se mettre”, et c’est encore plus marqué chez les 18–24 ans (94 %), dont 57,3 % le vivent chaque semaine ou plus. Extrait du rapport Got Nothing to Wear (”Rien à se mettre”) de Vestiaire Collective.
CMCM : Chez les 18–24 ans, 94 % déclarent avoir déjà ressenti "rien à se mettre", et 57,3 % le ressentent chaque semaine ou plus. Comment un professionnel doit-il interpréter ces résultats ?
H.P. : Il y a plusieurs interprétations. D’abord, c’est un âge où l’identité est en construction permanente. Ensuite, il y a une mutation profonde des standards d’image : école, travail et espaces publics imposent une créativité quasi quotidienne. Pour la Gen Z, l’habillement devient une "performance continue”" Les algorithmes des réseaux accélèrent les tendances et créent une pression de renouvellement. La communauté numérique augmente les attentes sur l’image renvoyée. C’est un signal de vulnérabilité accrue aux mécaniques marketing addictives.
En même temps, cette même génération exprime une conscience écologique forte, ce qui crée une tension cognitive. La seconde main peut apparaître comme une solution de compromis : renouvellement et singularité, avec une démarche de responsabilité.
CMCM : Votre étude montre un écart femme-homme (30,1 % vs 24,8 %). Comment l’expliquez-vous ?
H. P. : Cet écart s’enracine dans des normes sociales et des attentes esthétiques asymétriques. Historiquement, la valeur sociale des femmes a été davantage liée à l’apparence que celle des hommes. Les occasions d’usage et la complexité des codes féminins multiplient les risques d’inadéquation.
Les déclencheurs émotionnels touchent de manière disproportionnée les femmes : par exemple le "bad body-image day" ("journée de complexes") est cité à 39 % contre 16 % pour les hommes. Le vestiaire masculin reste plus standardisé et utilitaire, même si cela évolue.
Nos audits montrent aussi que les femmes ont en moyenne des inventaires plus larges mais un taux d’utilisation plus faible par article : accumulation liée à des tentatives répétées (tailles, styles, époques de vie). Pour les femmes, la circularité devient alors un outil pour se séparer de pièces associées à des versions passées de soi et se recentrer sur un vestiaire d’intention.
Rendre l’émotion "actionnable" : quels indicateurs côté marques ?
Les déclencheurs du "rien à se mettre" sont d’abord émotionnels : dans l’enquête Got Nothing to Wear, la première cause citée est la "journée où l’on a une mauvaise image de son corps" (39 %), devant le changement de saison (30 %) et la variation de poids (20 %).
CMCM : Le rapport cite des déclencheurs émotionnels et indique que 68 % attribuent le phénomène exclusivement à des facteurs émotionnels. Concrètement, pour une marque, un retailer ou une plateforme comment rendre cette lecture actionnable ?
Hortense Pruvost : Le problème n’est pas le manque de vêtements mais de connexion au vêtement, la réponse ne peut pas être simplement de produire plus de stock (volumes, largeurs de gammes), même si encore une fois, cette logique d’achats impulsifs cheap fait le succès de certaines marques mass market.
Pour rendre cela actionnable, les professionnels doivent passer d’indicateurs de vente bruts à des indicateurs de satisfaction et d’usage. L’enjeu est moins de proposer toujours plus de choix que d’accompagner l’affirmation d’un style : suggestions de looks complets, éducation à la construction d’un vestiaire durable et désirable.
Il peut être pertinent de développer des outils de connaissance consommateurs et de connaissance de soi (questionnaires "style de vie" et "besoins réels"), afin d’aider à distinguer un manque fonctionnel (basiques compatibles, contraintes météo/dress code) d’un manque émotionnel (lassitude, besoin de nouveauté).
Sortir de l’achat-pansement et entrer dans la seconde main vertueuse
L’étude montre un lien net entre fréquence du "got nothing to wear" (GNTW) et passage à l’achat : 89,2 % des répondants qui disent ressentir ce manque "chaque semaine ou plus" indiquent avoir acheté du neuf au moins une fois, contre 64,8 % parmi ceux qui le ressentent rarement ou jamais. Sur l’ensemble de l’échantillon, ils sont 74,5 %. Extrait du rapport Got Nothing to Wear (”Rien à se mettre”) de Vestiaire Collective.
CMCM : Parmi ceux qui ressentent "rien à se mettre" chaque semaine ou plus, près de 90 % déclarent que cela a déjà conduit à acheter. Que dit ce chiffre sur la nature de la demande ?
Hortense Pruvost : L’achat est souvent effectué dans un état de vulnérabilité, ce qui le rend moins susceptible d’être satisfaisant à long terme. Les réponses actuelles ne permettent pas de conclure définitivement : il faudrait creuser sur le long terme.
L’étude distingue des types d’achats en réponse au "rien à se mettre" : cela dépend de la situation (~45 %), une option moins chère que d’habitude (fast fashion) (~25 %), une pièce de haute qualité à long terme (~25 %), un article déjà considéré auparavant (~20 %).
C’est là que la seconde main peut casser le "cercle vicieux" de l’achat-pansement. Entrer dans une démarche de revente change le rapport aux vêtements : on regarde sa garde-robe autrement, on se rend compte de la valeur potentielle des pièces. Le placard qui déborde devient un point de départ. Cette logique ramène l’attention vers l’usage : "est-ce que je vais vraiment le porter ?". En prenant conscience de ce qu’on possède et de ce que ça vaut, on garde plus longtemps, on choisit mieux, et l’attachement au vestiaire peut se renforcer. La circularité n’est plus seulement un canal d’achat ; elle devient un outil pour ralentir, arbitrer et sortir de l’achat-réflexe.
Comment mesurer l’impact de la seconde main ?
CMCM : Pour mesurer l’impact positif de la seconde main, il faut distinguer substitution (un achat d’occasion remplace un achat neuf) et addition (l’achat d’occasion s’ajoute au neuf). Comment recommandez-vous de mesurer cela rigoureusement ?
Hortense Pruvost : Le KPI clé est le taux de substitution. Il permet de distinguer les achats réellement substitutifs (qui évitent une production neuve) des achats additionnels ou impulsifs. Il faut aussi regarder l’effet rebond vendeur : la part de vendeurs qui utilisent les revenus de la revente pour racheter du neuf, avec, à chaque fois, une question centrale de scénario de référence.La méthode la plus robuste à ce jour reste l’enquête post-achat systématique, avec exigence sur la représentativité de l’échantillon et une rédaction des questions limitant les biais (notamment de désirabilité sociale).
Et puis on peut mesurer plein d’autres choses. Mais je m’interroge sur un double standard : on demande beaucoup aux acteurs de la seconde main de prouver qu’ils n’encouragent pas la surconsommation, alors que cette exigence est moins visible, il me semble, côté metteurs en marché. Même si des indicateurs liés à l’obsolescence émotionnelle émergent (par exemple dans le cadre d’Ecobalyse), ils sont encore loin d’être intégrés aux rapports d’impact des marques comme ils peuvent l’être chez les revendeurs.
Chez Vestiaire Collective, nous calculons notre taux de substitution depuis 4 à 5 ans. Et nous invitons d’ailleurs les resellers à le calculer aussi, avec la même exigence que les acteurs de la seconde main.
N.D.L.R. : Hortense Pruvost fait référence au travail de transparence méthodologique de l’entreprise lié notamment à son dispositif de crédits carbone volontaires en 2025. Les crédits reposent sur une méthodologie d’émissions évitées : l’idée est de quantifier l’écart entre un scénario “achat seconde main” et un scénario de référence où l’article aurait été acheté neuf, afin d’estimer les émissions évitées lorsqu’un achat d’occasion se substitue à un achat neuf. Pour cela, Inuk, leur partenaire, a développé le cadre méthodologique (scénario de référence, hypothèses, documentation) destiné à transformer des “émissions évitées” en crédits volontaires traçables. Plusieurs paramètres clés sont intégrés dans l’approche, notamment la substitution et l’effet rebond (le risque que la revente/achat de seconde main ré-alimente des achats), avec une logique présentée comme prudente et conservatrice.
Cette exigence de méthodologie et de données renvoie aussi, dans son propos, à un point plus large : le manque de transparence de l’industrie textile sur certains indicateurs structurants notamment les volumes mis en marché et, plus généralement, la difficulté d’accéder à des données homogènes et comparables. Autrement dit : on demande aux acteurs de la seconde main de "prouver", alors que les données amont permettant d’objectiver l’impact du neuf restent, largement, partielles ou peu publiées.
CMCM : Vous avancez que le sentiment hebdomadaire de "ne rien avoir à se mettre" baisse de 23 % chez les personnes ayant acheté sur Vestiaire Collective, et augmente de 50 % chez celles n’ayant jamais acheté sur la plateforme. Comment interprétez-vous ces écarts : effet d’usage, effet de profil, ou autre ? Et comment les tester plus solidement ?
H. P. : Plus encore, les acheteurs et vendeurs sont 25 % plus susceptibles de déclarer qu’ils "aiment ou adorent" leur garde-robe.
Il y a probablement plusieurs effets qui se combinent. D’abord, un effet de profil : les personnes qui se tournent vers Vestiaire Collective ont peut-être déjà une maturité vestimentaire plus élevée, un goût pour la qualité, et une approche plus "réfléchie" de la mode.
Ensuite, et c’est sans doute le plus intéressant, un effet d’usage. Acheter et vendre en seconde main oblige à une forme d’introspection sur la valeur réelle des objets. Quand on compare, par exemple, le prix de revente d’une pièce de luxe à celui d’une pièce de fast fashion qui ne se revend pas, le consommateur apprend à distinguer investissement et gaspillage. Cela peut encourager à acheter "mieux" en anticipant la valeur de revente, à garder les pièces plus longtemps et à mieux les entretenir.
Il y a aussi un effet d’usage côté parcours d’achat : chercher les pièces les plus désirables, les garder en favoris, lancer des négociations… ce sont autant d’étapes qui redonnent du temps au consommateur pour confirmer son intention avant l’achat, et qui peuvent diminuer la part d’achat-regret.
Enfin, on peut aussi envisager un effet de notre "marketing à impact" : l’exclusion de la fast fashion et l’ultra fast fashion dont la valeur émotionnelle et physique est la plus faible, les campagnes répétées comme "le coût par port" pour éditer sur la rentabilité réelle de l’achat, notre "Think First, Buy Second" (N.D.L.R. : slogan de Vestiaire Collective, présenté par l’entreprise comme une incitation à une consommation plus intentionnelle, avec priorité à la seconde main) ou encore les contenus de conseils sur le style et l’investissement dans une garde-robe durable. Un indicateur concret : 92 % des acheteurs "impactés" par l’exclusion de la fast fashion auraient choisi de monter en gamme plutôt que de quitter la plateforme.
Réguler la mode : agir sur l’offre… et sur les incitations par loi aussi
CMCM : La loi dite anti-fast fashion adoptée au Sénat au printemps dernier vise surtout l’offre (surproduction, volumes). Faut-il aussi réguler certaines mécaniques d’incitation (promotions permanentes, messages d’urgence, push, influence/affiliation, personnalisation) ?
Hortense Pruvost : Oui, et cela passe aussi par une bonne définition de la fast fashion. Nous avons proposé une définition (toujours pertinente selon nous) intégrant plusieurs critères : largeur de gamme, prix de vente, intensité promotionnelle, volumes mis en vente, temps moyen de mise en marché. N.D.L.R. : Vestiaire Collective a endossé un rôle de plaidoyer inédit autour de la loi anti-fast fashion, avec des prises de position publiques et des actions de mobilisation (notamment via des échanges affichés avec des parlementaires et des initiatives publiques aux côtés du Collectif Stop Fast Fashion). Voir notre article : Le lobbying hors radar de Vinted sur la loi anti-fast fashion, contrairement à un autre gros acteur de la seconde main.
Le sujet, ce n’est pas seulement l’offre : c’est aussi la machine publicitaire. Influence, injonctions à acheter, techniques comme le micro-gifting… Les jeunes y sont surexposés, et cela alimente l’achat-réflexe. La loi devrait pouvoir encadrer ces pratiques et, plus largement, la publicité. Et, dans la même logique, limiter l’exposition des plus jeunes sur les réseaux sociaux.
Voir aussi : Londres – New York : Vinted teste l'envoi de colis par avion
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