À quelques jours des soldes d’été et alors que la loi anti-fast fashion suscite toujours le débat, une étude Viavoice commandée par le Collectif des Solutions Circulaires interroge les choix de consommation des Français. Entre convictions, contraintes économiques et urgence écologique, la seconde main gagne du terrain mais a encore des freins à lever, comme le constate la première association d'enseignes de l'écosystème circulaire.
Ils veulent consommer mieux, mais achètent encore en soldes. Ils culpabilisent devant le discount, mais craquent pour les prix cassés. Ils plébiscitent la seconde main, mais doutent parfois de sa fiabilité. Entre contradictions et aspirations, une étude inédite signée Viavoice éclaire les arbitrages conso des Français en 2025.
À l’approche des soldes d’été, qui débuteront le 25 juin, et alors que les parlementaires débattent toujours d’une proposition de loi pour encadrer la fast fashion, cette enquête nationale s’inscrit dans un moment de tension pour le secteur. Commandée par le Collectif des Solutions Circulaires - premier collectif qui réunit neuf entreprises de la seconde main -, elle propose une photographie précise des préférences d’achat des Français : neuf soldé, discount ou seconde main ?
Publiée début juin, cette enquête d'opinion met en lumière les distorsions entre les aspirations écologiques et les contraintes économiques, dans un contexte d'inflation et de montée des offres low-cost. Mais se veut aussi être une contre-réponse à une récente campagne de publicité menée par Havas et commandée par Shein. Après le détournement des visuels par certains acteurs de l'ESS, place à la guerre des chiffres et des angles d'analyse des habitudes de consommation des Français.
Le réflexe des soldes reste roi dans les habitudes d’achat
L’étude Viavoice, réalisée en avril 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 Français âgés de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas, apporte un éclairage fiable sur les habitudes de consommation actuelles.
Malgré l’essor des discours sur la sobriété et l’urgence climatique, les soldes demeurent une valeur sûre pour la majorité des Français. Selon l’étude, 87 % des sondés considèrent les soldes comme un bon moyen d’acheter de la qualité à moindre prix. Plus d’un Français sur deux (58 %) affirme même que c’est une pratique d’achat "rassurante". Ces chiffres s’appliquent à tous les types de produits. En tête desquels figurent la culture (78 %), l’habillement (66 %) et l’électroménager (47 %).
Cette habitude ancienne résiste même à la montée en puissance des enjeux environnementaux. Pour de nombreux foyers, les soldes constituent un compromis perçu comme acceptable entre besoin d’économies et volonté de mieux consommer. Une force d’attraction que la seconde main peine encore à concurrencer.
Le discount : une solution contrainte plus qu’un plaisir
Si les soldes restent populaires, le discount, lui, est plus ambivalent. Il concerne un Français sur deux, mais rarement par choix. Seuls 13 % des sondés disent "aimer acheter" dans des enseignes discount. Et autant déclarent se sentir coupables en le faisant. Le discount reste perçu comme une contrainte économique, une stratégie par défaut pour les plus fragiles financièrement.
Le succès fulgurant de plateformes chinoises comme Shein ou Temu en témoigne : selon les douanes françaises, plus de 10 millions de colis venus de Chine sont livrés chaque jour en France. Un volume multiplié par trois en trois ans. Ce chiffre est illustrant de l’ampleur du défi face auquel se trouvent les alternatives circulaires: une offre abondante, ultra-compétitive et souvent opaque sur son impact environnemental. Des enseignes françaises comme Noz et Gifi ou encore hollandaise comme Action, très populaires, avaient déjà créé le sillon du hard discount en Europe.
Seconde main : une réelle envie existe, mais des freins subsistent
La seconde main gagne néanmoins du terrain. 49 % des Français affirment ainsi aimer consommer d’occasion, selon l'étude de Viavoice. Cette dernière pointe que l’engouement dépasse les clivages sociaux : 30 % des moins de 35 ans, 35 % des foyers aisés, mais aussi 33 % des plus modestes déclarent acheter d’occasion régulièrement.
Les motivations sont aussi bien écologiques qu’économiques. 75 % estiment que la seconde main respecte davantage l’environnement, 68 % qu’elle soutient l’économie locale, 59 % qu’elle offre une solution pertinente dans un contexte d’inflation.
Les freins qui bloquent le passage à l'achat de seconde main sont pourtant encore puissants : 44 % des Français évoquent des doutes sur la qualité des produits, 40 % avouent avoir peur de l’absence de garanties, 35 % l’impossibilité de retour, et 33 % l’hygiène.
Pour passer un cap, les acteurs de la seconde main doivent continuer à professionnaliser l’expérience d’achat, sécuriser la logistique, mieux informer et créer de la confiance, estime le Collectif des Solution Circulaire, dans son communiqué de presse.
Un premier collectif, une campagne et un appel à généraliser la circularité
L’étude s’inscrit dans le cadre de l’opération "On passe la seconde", menée par ce nouveau et tout premier collectif officiel dans le secteur. Il regroupe des plateformes de référence comme Vestiaire Collective, Selency, Label Emmaüs mais également des plus confidentielles pour le moment comme Loewi, Youzd ou encore Adopte un bureau, Ateliers du Bocage, Recyclivre et Family Affaire. L’objectif : faire émerger une voie collective pour accélérer la transition vers la circularité.
L’enquête Viavoice révèle une attente claire : 70 % des Français souhaitent consommer davantage de seconde main dans les années à venir. Mais ils demandent aussi des leviers concrets : plus de transparence sur l’impact des marques (89 %), des incitations fiscales (73 %), une réglementation plus stricte sur le discount (72 %), et la généralisation du réemploi et de la réparation (89 %).
À l’approche des soldes d’été et dans un contexte législatif en pleine mutation, cette étude montre que la seconde main, bien que plébiscitée, reste encore minoritaire face aux habitudes d’achat dans le neuf soldé et le discount. Pour que la circularité devienne une habitude de consommation, le collectif souhaite rappeler que le rôle des pouvoirs publics est clé. La régulation de la fast fashion, la sensibilisation à des achats plus respectueux de l'environnement et les pourparlers autour de la question de la TVA circulaire du discount ne sont qu'un début.
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