Ralph Lauren a fait de ses archives un marché parallèle : rachetées sur les plateformes, revendues via “Ralph Lauren Vintage”, elles compteraient pour 500 millions de dollars par an.
Si vous en doutiez, la seconde main n’est plus un à-côté mais un moteur stratégique pour les marques. Preuve en est : Ralph Lauren et son juteux business d’achat-revente, une actualité pourtant passée inaperçue en France cet été. La société n’a pas l’habitude d’attirer l’attention pour la circularité de ses produits, et pourtant les chiffres avancés par le média américain The Fashion Law ont de quoi faire saliver le milieu de la fripe : le vintage pèserait environ 500 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit près de 7 % du total du groupe.
Un constat qui ne surprend pas les professionnels interrogés par CM-CM.fr. « Il fallait bien que la marque récupère un morceau du gâteau », note Marine Chotard, gérante de Miss Sugar Cane à Paris. Rien d’étonnant pour elle : « le vintage est dans l’identité de Ralph Lauren », qui a puisé dans l’histoire américaine pour construire ses collections. Comme le rappelle The Millennial Decorator, la maison dispose depuis plusieurs années d’une équipe dédiée au sourcing et à la sélection de pièces d’archives. Aujourd’hui, cette chasse aux archives est devenue une stratégie à part entière.
Ralph Lauren repend en main son marché secondaire
Jusqu’ici, la seconde main restait souvent externalisée ou laissée aux plateformes entre particuliers. Ralph Lauren l’a portée à un autre niveau : la marque cinquantenaire rachète ses archives, les authentifie et les revend à prix fort. Une pièce trouvée 100 $ sur eBay peut réapparaître à 500 $ sur son site officiel.
Une stratégie de reprise des archives en intégration verticale
Le modèle introduit un canal propriétaire où l’entreprise contrôle la traçabilité, la valeur et le récit de ses produits. C’est une tendance plus large : la fin de l’« économie parallèle » de la fripe, désormais reprise en main par les marques.
Contrôler le récit et la distribution, le choix Raph Lauren
L’opération n’est pas uniquement commerciale. Elle consolide aussi le patrimoine symbolique de la maison. Loin de se limiter à puiser dans ses archives comme source d’inspiration, Ralph Lauren choisit de réintégrer le marché secondaire au cœur de son activité, en verrouillant son storytelling. Dans ce modèle, la valeur émotionnelle et la garantie d’authenticité comptent presque autant que la matière première. Maîtriser le récit et la distribution devient un avantage concurrentiel. Et pour les inquiets de voir leur gisement leur échapper.
Et pour ceux qui redoutent que les marques mettent la main sur les stocks, Lolita Cattelan Bour, qui tient la friperie pour enfants Bichette Kids, relativise, « Notre métier demande déjà une grande capacité d’adaptation. On trouvera encore des trésors, même si, dans vingt ans, le vintage sera plus difficile à dénicher. »
La seconde main comme pôle de revenu : une marche encore haute
Avec Rolex, Ralph Lauren rejoint le cercle rare des maisons ayant fait de la revente un pôle autonome de revenus. L’initiative s’inscrit dans le programme « Live On », qui inclut aussi location et réparation précise The Fashion Law. Autrement dit : la seconde main devient une ligne économique structurée, intégrée à l’offre.
La comparaison illustre l’écart : hors luxe, Ba&sh a lancé en 2022 un service de reprise avec la startup Faume. Résultat : 1,15 M€ en 2024, soit 5 % du chiffre d’affaires web France, avec 37 % de nouvelles clientes, selon la communication de la marque. Un succès réel, mais très loin du demi-milliard de dollars de Ralph Lauren.
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Catégorie : Business
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