Qu’il s’agisse d’un challenge sur les réseaux sociaux comme #SecondHandSeptember proposé par Oxfam, ou d'une transformation dans un programme télévisé, la rentrée scolaire 2023 est placée sous le signe du challenge. Elle nous incite à questionner nos habitudes de consommation excessives, à éveiller notre conscience écologique et favoriser l'adoption de la seconde main. Il est grand temps de reprendre le contrôle de sa consommation pour en devenir le personnage principal !
Place au décryptage des programmes TV du moment pour extraire "les plus" et "les moins" de ces formats grand public. Sans suspense, le bilan est pour le moins contrasté. A votre avis, à quelle sauce la seconde main est-elle mangée ?
Ces émissions TV qui annoncent la transformation de la consommation de ses téléspectateurs
L'émission Détox ta maison, 7 jours pour tout ranger de TF1
Détox ta maison, 7 jours pour tout ranger est un programme télévisé du groupe TF1 qui vise à aider les participants à désencombrer et à organiser leur maison. Pendant une semaine, les participants sont guidés et coachés pour trier, vendre, donner ou envoyer au recyclage leurs possessions encombrantes. L'objectif est de créer un environnement plus sain et ordonné, tout en réduisant la surconsommation et en sensibilisant à l'importance de la déconsommation. Ce programme met en évidence les problèmes liés à la surconsommation et encourage les spectateurs à repenser leur mode de vie et leurs habitudes de consommation.
L'émission Dressing Challenge de M6
Dressing Challenge est diffusé sur M6 et présentée par Cristina Cordula, figure de proue de la mode accessible et la plus célèbre des brésiliennes en France. Le concept ? Aider les participants à réorganiser leur dressing en adoptant une approche de consommation plus responsable et durable. Durant l'émission, les participants sont guidés pour trier leurs vêtements, se séparer de ceux qu'ils ne portent plus et les vendre sur une plateforme de seconde main. L'objectif est de sensibiliser les spectateurs à la surconsommation et de les encourager à adopter un mode de vie plus écoresponsable. L'émission met en avant les problèmes liés à l'accumulation de vêtements et propose des solutions pour encourager la vente et l'achat de seconde main.
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Deux programmes ont été "recyclés" :
- L’émission Les Reines du shopping animée par Cristina Cordula prend la direction de l'éco-responsabilité avec Dressing Challenge ;
- L ’émission à succès D&Co animée par Valérie Damidot se réinvente avec émission Détox ta maison, 7 jours pour tout changer.
Comme le dit l'adage, n'est-ce pas dans les vieux pots que l'on fait les meilleures confitures ?
De l’importance des mots ou des maux pour cibler la surconsommation
Fait drôle avant de débuter cette partie de l’article, j’ai googlé la requête suivante : “les causes de la surconsommation”. Sachez qu’il faut scroller et attendre la 3ème position pour lire Comprendre la société de surconsommation après avoir lu “Découvrez les causes principales d'une surconsommation de carburant !”. Ironie du web dirons nous !
En effet, les termes utilisés sont importants et cruciaux pour ces programmes à coloration écoresponsable. Chaque émission met en avant les histoires poignantes des familles et invités, allant de la prise de poids à des changements majeurs dans la vie personnelle, ou encore à un profond mal-être consécutif à un événement marquant. Ces récits intimes, exposés au grand jour, résonnent en chacun des téléspectateurs, les touchant de près ou de loin.
Pour exemple, l’épisode 1 de Dressing Challenge : “Je suis une maman solo qui travaille beaucoup et je ne m’aime plus depuis mon accouchement il y a 14 mois”. Ce persona est souvent repris dans les émissions de M6 pour créer une histoire positive en fin d’épisode.
On utilise alors les maux des invités pour mettre des mots sur leurs actes d’achat.
Challenges et défis : des outils visuels puissants pour changer les mauvaises habitudes
Pourquoi ces émissions de divertissement sont-elles appréciées ? Quelle mécanique est utilisée pour faire de ces programmes des formats ancrés dans leur temps ?
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Le constat par l’image : focus sur l’overdose et la matérialité
Qu’il s’agisse de Détox ta Maison sur TF1 ou Dressing Challenge, les recettes sont les suivantes :
Le consommateur ou la consommatrice de 35 ans et plus face à un problème
Le ou la participante dont le comportement d'achat et/ou d'accumulation nuit à son quotidien souhaite trouver la voie de la raison à travers un coaching.
La phase de constat et de mise à plat du problème
Pour observer l’ampleur des dégâts, on sort tout de la maison pour l'exposer dans un entrepôt immaculé pour l’émission animée par Elodie Villemus ou du placard pour ce qui concerne l’émission proposée par M6.
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Le passage à l’action
Pour l’émission de tri de l’habitat, l'objectif affiché est de séparer au moins 50% de ce que la famille possède et accumule depuis des années (en donnant aux associations, vendant via les plateformes de seconde main ou en recyclant). A coup de “on garde, on vend, on donne, on recycle”, les choix sont faits en une fraction de seconde ce qui prouve que les envies et les désirs compulsifs ont eu raison d’eux pendant des années.
Le grand réajustement
Cette étape est différente d’une émission à l’autre et c’est là où notre attention se porte.
Cristina Cordula propose de revendre les articles indésirés (et souvent encore étiquetés) sur une plateforme de seconde main non citée mais qui est bel et bien présente dans l’inconscient collectif. Comme le marketing est bien ficelé, en parallèle du lancement de l’émission, Vinted propulse sa campagne pub TV avec une ambassadrice toute trouvée : Cristina. La boucle est bouclée car la plateforme C2C sponsorise également le programme, bah voyons.
Du côté de Détox ta maison, 7 jours pour tout changer le jeu est tout autre : le "trop" a été évacué du domicile et on réajuste la situation de désencombrement, à la façon home staging. Deux acolytes accompagnent la présentatrice dont un bricoleur menuisier (clin d’œil appuyé à D&Co) qui apporte son expertise liée à l’optimisation des espaces et objets de rangement.
Le soulagement et le renouveau
Que ce soit pour le dressing ou pour l'habitat, le moment de la révélation est orchestré de manière similaire. Et c'est ce que l'on aime et vient chercher.
Des exclamations telles que "Wow, sans vous je n'aurais jamais réussi", ou "Merci pour cet accompagnement, maintenant tout va changer", sont couramment exprimées par les participants. À cet instant, l'animatrice endosse le rôle salvateur de véritable "docteur miracle", dispensant un traitement de choc et salvateur.
Les "avant/après" plébiscités pour une prise de conscience renforcée
En parlant de solution miracle, l’idée de révélation et de changement radical est l’un des procédés télévisuels qui fait sensation auprès des spectateurs.
Qu’il s’agisse d’accumulation dans les dressings (plus de 200 paires de chaussures pour Nathalie, par exemple, participante de l’épisode 2 de Dressing Challenge) ou encore des vélos dans les garages, le constat du surplus et de l'excès est là : un amoncellement de pièces qui fait froid dans le dos.
Ces images poignantes créent un écho profond chez les téléspectateurs, suscitant empathie et introspection quant à leurs propres habitudes de consommation.
C'est une stratégie efficace pour fidéliser l'audience tout en mettant en lumière les dangers d'une consommation incontrôlée. En accentuant l'importance de la responsabilité individuelle, de la prise de conscience et de la réorientation vers des choix plus sains, ces émissions sèment des graines de réflexion dans les foyers qui les regardent. Ce qui les rend d'autant plus 2023, c'est leur incorporation des codes des réseaux sociaux, le tout sur une toile de fond de discours écologique.
Ces émissions qui jouent avec les codes des réseaux sociaux et la seconde main à la sauce Vinted
Les chaînes de télévision ont parfaitement saisi l'importance des réseaux sociaux, tout comme l'éco-organisme Refashion avec Mission Refashion ou encore Oxfam avec le #secondhandseptember. Ces plateformes sont devenues des alliées incontournables pour renforcer leur communication auprès des viewers (personnes qui regardent un programme, une vidéo).
C'est ainsi que des contenus tels que les reels d'Instagram sont relayés à la fois par la chaîne et par le compte officiel de la présentatrice star.
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Une stratégie qui permet d'attirer des téléspectateurs potentiels avant même le lancement officiel, certains préférant consommer l'émission en replay ou en mode "binge-watching" (visionnage enchaîné d'une série entière, par exemple) plutôt que via le format télévisé traditionnel
On remarque également l’émergence de comptes dédiés qui viennent appuyer le message et les vêtements présentés dans l’émission, tels que le compte @lesbonnesadressesm6 ou encore le compte Vinted "dressingchallenge" lié aux différents vêtements présentés dans les épisodes. Le compte rassemble à date 26675 abonnés, ce qui est colossal pour un compte sur cette plateforme de seconde main. La biographie digne d'une description Instagram est également bien léchée.
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On pousse à la fois la notoriété de la présentatrice reconnue depuis plus de 10 ans en France mais aussi le renouvellement constant, l’émission et on incite à l’abonnement au compte Vinted !
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Une affaire de communication et de marketing qui profite à Cristina Cordula, elle qui a incité à l’achat de neuf pendant des années, mais aussi pour la chaîne et surtout à Vinted, qui continue son mariage avec les médias TV.
Et la seconde main dans les programmes ? Est-elle mise en valeur ? Si oui, comment ?
La seconde main caricaturée en TV
J’aimerais insister sur la mécanique du programme martelé par la présentatrice de Cristina Cordula : “On trie, on vend et on rachète en seconde main avec une partie du budget récupéré lors de ventes”.
On marche sur la tête, non ? Pour ne pas retomber dans la surconsommation, on vient remplir à nouveau des placards qui viennent d’être vidés. C’est à ce moment précis du programme que je m’indigne.
Un non-sens du programme Dressing challenge : renouveler un dressing vidé grâce à la seconde main
“On a vidé le dressing pour le remplir ensuite” comme le soulève Jean-Luc Lemoine dans sa chronique Europe 1 du 28 septembre au sujet de l'émission. C'est un non-sens dans le programme.
Cristina Cordula tient plus à renouveler qu'à réparer ou transformer le dressing présenté.
Dans son ouvrage Fashion, or not ?, Catherine Dauriac le précise avec justesse : " réparons nos vêtements fétiches ou transformons-les. Ensuite, il sera temps d’acheter (neuf, chez des marques éthiques, ou mieux, en seconde main) les vêtements qui manquent à notre vestiaire. Une attitude créative qui nous rend notre autonomie vestimentaire."
“Je garde ces vêtements “au cas où”, “je portais ça avant (insérer un évènement ici)”, “j’achète sans essayer”, “j’ai pris la même veste en 6 couleurs différentes, car j’aimais bien la forme”, “je collectionne les robes à fleurs” seront tant de phrases qui seront répétées par les participants après l’émission. Sans objectif, comme c’est le cas dans l’émission de TMC autour de la Détox de la maison, c'est retour à la case départ : une nouvelle débâcle d’articles non portés assurée après le programme.
Le dérapage de Cristina Cordula : « La seconde main, ça ne pollue pas ! »
Dans l’émission Dressing Challenge Cristina Cordula a pu dire “grâce à la seconde main, on peut trouver de la qualité à beaucoup moins cher qu’en boutique” ou encore qu’il est possible de “diviser par deux ou trois le budget d’une tenue”.
Soit, utiliser l’argument prix pour convertir les téléspectateurs est un argument entendable, mais j’aimerais attirer votre attention ses propos en matière d’éco-responsabilité dans la mode.
Dans une partie de l’émission (qui dure en moyenne 27 minutes), Cristina se veut très théorique et technique. Et pourtant, elle utilise à deux reprises l’argument du jean neuf ultra polluant et pour lequel "il faut 7000 à 10 000 litres d'eau pour être fabriqué”.
Utiliser à deux reprises sur cinq épisodes le même argument polluant, c’est light ! Avec une audience et une telle force de frappe, de la part d’M6, on aurait aimé avoir plus de données chiffrées et de contenus sur les impacts de la confection de vêtements, comme dans la websérie de Refashion. Dans le même style d’émission, mission Refashion invite à la prise de recul, à connaître les impacts du textile et sensibilise à l’achat d'impulsion.
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Dans l’un des épisodes, la célèbre présentatrice brésilienne affirme que : “la seconde main ça ne pollue pas !” Quelle méprise !
Que ce soit par l'impact carbone et eau des infrastructures numériques utilisées ou l'impact associé au transport pour que l'article acheté (parfois dans loin en Europe) arrive jusqu'à un relais colis, l’utilisation de Vinted a un impact non négligeable sur l'environnement. Moins conséquente que la production de neuf a priori mais avec un impact malgré tout. Surtout quand on sait que chaque seconde, 2,2 articles en moyenne changent de main via l'application.
Ce n’est pas parce que le vêtement est de seconde main, troisième ou même quatrième main que son achat n'a aucune conséquence sur l’environnement.
Dans ce très bon article de Reporterre "S'habiller écolo, pas sur Vinted", Flore Berlingen, directrice de l’ONG Zero Waste France précise à ce sujet : « Par son interface, Vinted pousse les utilisateurs à être dans l’achat compulsif et c’est éminemment contradictoire avec l’enjeu écologique, qui impose avant tout de se poser la question : “Est-ce qu’on en a vraiment besoin ?" ».
Dans La face cachée des étiquettes, Eloïse Migno et Thomas Ebélé soulignent qu'il vaut mieux éviter les applications type Vinted qui encouragent à l'achat impulsif, voire compulsif. Ce n'est pas Cristina Cordula contractuellement tenue avec le géant lituanien qui vous le dira.
Les défis déconsommation et seconde main en somme
Les challenges TV autour de la déconsommation et de la seconde main sont une formidable opportunité pour sensibiliser le public et encourager l'adoption d'un mode de vie plus soutenable. En mettant en avant des défis concrets et en montrant les avantages de la réduction de la consommation et de l'utilisation de produits d'occasion, ces émissions contribuent à changer notre manière de consommer.
Il appartient désormais à chacun d'entre nous d'adopter ces comportements. Il faut pour ce faire, prendre inspiration et également le recul suffisant pour trier dans les solutions présentées celles qui n'en sont pas. Pourquoi racheter des vêtements après avoir trié ?
La transformation doit être accompagnée d'enseignements pour un réel changement de comportement. Elle ne repose pas sur un incroyable tri et son résultat doit durer pour que la morale tienne : consommez mieux, consommez moins !
